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新書快遞))誰說加油站不能賣鞭炮

《精采書摘1》聰明創意篇
【不容小覷】
「大」曾經很重要,大就表示有規模經濟(你從未聽過「微小經濟」吧?)
幾年前,大家想當大公司的執行長,通常是男性,尤其是從海軍退伍的人。《財星》五百大企業是個讓人飛黃騰達的地方。
大就表示有權力、獲利及成長。

大就可以掌控供給與市場。

這是有原因的,因為大公司的運作模式很適合用來增加價值。價值的增加是透過效率生產、廣泛配銷,以及旗下一大群研發人才。價值是來自於好幾百位作業員、九位數的電視廣告預算,以及龐大的銷售團隊。

當然,不只是大型組織可以增加價值,大飛機也比小飛機好,因為大飛機的速度更快、更有效率。大建築也比小建築好,因為大建築有利溝通,可以把市區土地做更好的運用。

「迅速變大」是新興企業的座右銘,因為大公司可以公開上市,取得更多資金,再運用那些資金進一步擴大。如果是大公司,就應該找大型會計師事務所查帳,因為大型會計師事務所比較可以信賴。要找合適的律師,就去大型律師事務所,因為那邊可以萬事通包。
但是「小」突然崛起了。

安隆(大)由安達信公司(大)查帳,還是一敗塗地(大);世貿中心成了恐怖分子攻擊的目標;電視廣告(大)的效力迅速崩解,舉目可見;美國航空(大)徹底被捷藍航空(JetBlue)擊敗(小);瀏覽BoingBoing(四人組成)的人數,比《紐約客》(數百人)的讀者成長速度快一百倍。

大電腦很笨、耗電,效率還比不上連線完善的戴爾個人電腦(至少雅虎與Google 都使用戴爾電腦)。小巧的iPod Shuffle 已經取代了大型收音機(我知道大螢幕電視還是不同凡響,算是這個法則的例外)。

我是在提供免費WiFi 連線的滑板場邊,用筆記型電腦寫這篇文章的。滑板場為在場等候小孩的父母提供免費無線上網服務,因為這是業者想做的。他們只花了幾分鐘和五十美元,不用開大型會議,沒有公司政策的問題,也不必做可行性研究,就直接做了。

如今,小公司的獲利往往多於大公司,小教會的成長速度也比全球性教會快。

根據某些評估標準,Craigslist(分類資訊網站,只有十八名員工,在美國的線上分類廣告業獨佔鰲頭)已是訪客流量第四大的網站。它是由eBay(四千多位員工)投資部分股份,eBay也希望自己的流量能媲美Craigslist,但是eBay 成長的速度絕對沒有像Craigslist 那麼快。

「小」就表示創辦人可更深入參與和顧客的互動,也可以更貼近重要議題,更迅速決策。
「小」是一種新優勢,因為當競爭對手改變商業模式時,小讓你有更大的彈性可以改變自己的商業模式。
「小」就表示,你可以在部落格上暢所欲言、據實以告。
「小」就表示,你可以親自回覆顧客的電子郵件。
「小」就表示,你可以把無趣、影響力小的事物(如製造、運送、出帳、包裝等)委外處理,但仍保留所有的權利,因為你發明卓越非凡的事物,說故事給想聽的人聽。

小型律師事務所、會計師事務所、或廣告公司開始崛起,靠著能力強而非規模大,讓聰明的小公司很樂意聘請他們。
小餐館的老闆和你稱兄道弟。
小型創投基金為了活用資金,不必資助糟糕的大專案,可以小額投資擁有好點子的小公司。
小教會的牧師在你生病時,還有時間上醫院探望你。

只有在經營小公司的人可以放眼大格局時,「小」才是一種新優勢。
別遲疑,莫等待,從小起步,放眼大局。

【什麼讓創意開始流傳?】
創意如果要傳播,需要有人傳送與接收。
符合下面幾點,才會有人傳送創意:
1.有人了解這個創意。
2.有人希望這個創意廣為流傳。
3.有人覺得散播這個創意可以增強他們的威力(名聲、收入、或友誼),或是可以讓他們比較安心。
4.散播創意所花的心力比效益少。

符合以下幾點,才會有人接收創意:
1.第一印象需要進一步研究調查。
2.有人已經了解接受新點子所需的基礎概念。
3.有人很信賴或尊重傳送創意者,所以願意投入時間。
這也可以解釋,為什麼網路上的想法傳播得如此迅速,還有為什麼這些想法通常都很膚淺。尼采的思想很難懂,散播起來也很危險(因為你不希望自己給人一種很笨的感覺,或是讓你的朋友覺得他們自己很笨)。所以,尼采的思想散播得慢,只流傳在願意花時間研究的人之間。相反的,「Numa Numa 舞曲」的風行則如洪水般一發不可收拾,因為它既單純、又好笑,也很容易分享。

注意,創意的散播向來都不是因為這些點子對原創者很重要。

另外也要注意的是,創意散播的關鍵要素是包裝創意的方式,如果包裝容易被接納、很誘人,而且完整,就更有可能掀起熱潮。

但這並不表示,神祕感或需要時間慢慢發酵的點子就沒有存在的空間。事實上,真正無法衡量的變數是風格。二○○四年美國總統大選民主黨黨內初選候選人霍華‧狄恩(Howard Dean)的觀點一開始能夠散播,並不是因為他的移民政策可以影響經濟,而是因為上述的因素,因為這些想法提出的方式剛好和散播想法者的世界觀不謀而合。

另一個有助於傳播創意的關鍵要素是視覺因素。在視覺上有吸引力的概念,例如iPod,在現實世界中散播的速度會比一閃即過的概念更快。圖片和短笑話在網路上傳播較快,是因為要了解是否值得散播這些點子,並不需要花腦筋。

當然,很多壞點子也會散播。例如,恐慌就是最糟糕的點子,但是它散播的速度比大多數的點子都還快。散播點子通常不是思考縝密的主動行為,通常是和大家內心的感覺有關。我們往往沒有考慮太多,就開始散播這些概念。

《精采書摘2》贏在態度篇
【你就是你的推薦人】
既然大家的生活都已經變成公開的檔案資料,推薦人也不再那麼重要了。
我老妹(她是很棒的經理人及團隊領導者)最近在找工作。幾天前,她把履歷表拿給我看,履歷表下方印著每份履歷表幾乎都可以看到的幾個小字,這幾個字如今已經沒有意義了:
「如有需要,可以提供推薦人」。

她和好幾百萬的求職者一樣,當求才公司對她有興趣時,她願意讓某些人透露自己對她的看法。但問題是,這已經不重要了。為什麼?因為你的推薦人到處都是,隨時都可供諮詢,不管你願不願意透露。

凡走過,必留下電子足跡。當你在購物網站Epinions.com 上貼出抱怨、在亞馬遜的網頁上寫下對商品的評論或是在討論區留下意見,你已經永遠和所有人分享你的看法。買過房子、刷爆過信用卡、換過太多次工作等,這些紀錄都在網路上,每個人都看得到。

背景調查的成本大幅下降,私家偵探現在都不必拋頭露面,只要查電子郵件、輸入幾個號碼,馬上就可以找到資料(數量比你想像中還多)。

當然,不只員工留下蹤跡,公司面對的挑戰更大。以某家邀請我到全國各地演講的公司為例,由於對方並沒有照約定的方式付款(把款項捐給慈善機構),而是三張支票跳票;我試著打電話、寫信聯絡,最後只好請律師出馬,這家公司卻仍然不付款。在過去,事情可能就此不了了之。但如今,這些都已經在網路上留下紀錄。在Google上搜尋那家公司的名字,就可以連到我的部落格,這會讓你和對方合作以前多加考慮。

如果你經營餐廳,每位客人都可以為美國餐館指南Zagat幫你打分數。如果你是政治人物,每位選民都可能是網路上的專家。這種效果很容易就可以把人嚇得半死,也很容易把每位顧客當成品牌破壞者。但是,顧客也可能是品牌打造者。有很多人在PlanetFeedback(如今更名為Intelliseek)與Epinions.com 上給予一些令人意想不到的品牌(例如Chilis 餐廳)正面的評價。以下是我從網站上節錄的一小段評論:」你喜歡特殊的服務嗎?你希望商品的價格合理嗎?這些在Chilis 都找得到,因為你想在餐廳享有的一切,這裡都面面俱到..。我點了炸牛排、玉米棒與馬鈴薯泥。牛排和盤子一樣大,而且是選用黑安格斯牛肉(Black Angus beef)。」

哇!

有個明確的重點是:你就是你的推薦人。如果朋友告訴我某齣戲不好看,我就不會去看。

朋友的建議也會影響我對草坪服務公司或度假小島的選擇。我的出版商剛剛才寫信問我對某位潛力作家的看法,如果我不認同這位作家對於他和我關係的說法,他就無法獲得合約了。

沒有人或公司可以撇清自己的過去。你無法再神不知鬼不覺的偷改售價,因為Internet Archive 的Wayback Machine上(www.archive.org)可能有舊價格的快取存檔。這個網站會定期擷取其他網站的快照,永久儲存。只要稍微注意一下,你就不會聘到有虐待員工紀錄的主管,因為所有訴訟資訊都有存檔。

所以,我們該怎麼做?我們應該活在自己過去一言一行的陰影下嗎?我可不這麼想。現在有個大好機會正等著公司與個人善加利用:從現在開始,花時間建立你的過去。認真生活,留心你說的每句話都可能變成對你不利(或有利)的說詞。善待顧客,就當成他們往後會幫你背書。善待供應商,就當成他們會幫你推薦。當時機成熟,你費心播下的種籽就會開花結果。

部落格、討論區與專業組織等都是留下正面形象的好地方,你可以善用這些新工具,或是淪為這些工具的受害者。
至於我老妹呢?她已經不提她會因應要求奉上推薦資料的那句話了,她現在都直接把相關的推薦資料寄過去,而不只是寄履歷表。

【服務業的兩大公開祕密】
1.負責。
2.注意細節。

但令人驚訝的是,許多人對這兩點漠不關心,對這兩點一無所知的人(企業對企業,或是企業對消費者的情況)也隨處可見。
當你看到旅館員工偷取櫃台的錢、酒保摔酒瓶、或管理顧問拿麥克筆在客戶的牆上塗鴉時,你一定會相當震驚。但是每天我都會聽到﹁這不算我的工作﹂或﹁我們的網路服務外包給其他公司負責,那是他們的錯﹂這類的說法。這些沒人注意的小細節其實更重要。
買了全世界的雜誌廣告,也抵不過一位糟糕的櫃台員工。
所有行業都是服務業,消費的經驗本身就是一項產品。

《精采書摘3》行銷與品牌篇
【優秀行銷人須知】
「高汀指出了優秀行銷人須知。」《紐約時報》
我真是受寵若驚!我原不確定自己知道每個優秀行銷人必須知道的事,但我想我現在知道了;畢竟,知名大報都這麼說了。不過,假設你和我及我認識的其他人一樣(也就是你還不知道行銷的一切),以下是你的入門指南:

● 可預期、個人化的相關廣告,一定比唐突的垃圾干擾有效。
● 做出承諾與履行承諾是打造品牌的好方法。
● 最好的顧客比一般顧客更有價值。
● 追求客戶的荷包佔有率(share of wallet)比較容易、比較有利可圖,這也是比追求市佔率更有效的成功方式。
● 還未創造產品以前,行銷已經開始。
● 廣告只是伎倆,行銷則不僅於此。
● 低價是販賣一般商品的好方法,但那並不是行銷,而是效率。
● 不管你喜不喜歡,市場上都會掀起話題討論,好的行銷有助於良性討論。
● 卓越的產品可以刺激話題討論。
● 行銷是指你的員工接聽電話的方式、帳單上的排版以及你的退貨辦法。
● 你無法欺騙所有人,也無法常常騙人,一旦有人發現,大家就會開始討論受騙經驗。
● 如果你是以萬年不變的年度預算做行銷,你是把行銷視為費用。優秀行銷人則是把行銷當成投資。
● 大家買東西時,不是買需要的,而是買想要的。
● 你不是老大,潛在顧客根本不在乎你。
● 大家購買喜愛的東西時,是想要得到附贈的「良好奇濛子」。
● 企業對企業的行銷,其實還是對消費者行銷,只是這些消費者剛好有企業幫他們付款而已。
● 干擾消費者的傳統方式(電視廣告、商展攤位、垃圾郵件)已開始不符成本效益;而同時,散播想法的新方法(部落格、RSS資訊、消費者俱樂部)正迅速證明其效用。
● 不分所得水準,世人對承諾與提供基本人類需求的行銷方式都會有所回應。
● 優秀行銷人會講故事。
● 人都是自私、懶惰、無知、沒耐性的。從這個角度著手,你會很訝異自己的發現。
● 有效的行銷就是大家會去注意的行銷。
● 奏效的故事和聽你講故事者的世界觀相符。
● 慎選顧客,排除那些影響你向其他顧客傳述正確故事的人。
● 為大眾設計的產品很少會人見人愛。
● 實踐真實的故事,是在到處是話題的世界裡生存的最佳辦法。
● 行銷人也必須為產品的副作用負責。
● 提醒顧客他們已知及信賴的故事是一條捷徑。
● 優秀行銷人重視數字,懂得估算。
● 行銷不是緊急事件,而是及早事先規劃、考慮周詳的活動,直到達成目的為止。
● 一個不滿意的客戶抵消十個滿意的客戶。

顯然,知道該做什麼和實際上去做是截然不同的。
反諷警告:由於啟發這篇文章的原始靈感遭到多次誤解,我想在此澄清,《紐約時報》的報導並不是要褒獎我,即使看在你我的眼中好像是如此,但是他們並不是那個意思。這份因為《紐約時報》的挖苦而出現的清單並未在該報上刊登,謝謝。

【無所不在】
想喝湯嗎?全世界最棒的湯,是紐約西五十五街上國際湯館(Soup Kitchen International)老闆艾爾所煮的湯。艾爾的店在﹁歡樂單身派對﹂影集中遭到揶揄,但生意比以前更好。在為買一碗六美元的湯而要排三十分鐘的隊伍中,有些人只是看了影集後想要體驗一下明星感覺的呆瓜,有些則是甘為一碗好湯冒著冷天等候的老顧客。

當上百位飢腸轆轆的顧客排隊等著從艾爾手中接到獨特的好湯時,同時也有上百萬人在全世界最普遍的麥當勞用餐。事實上,全美每天每十四個人中就有一人到麥當勞點餐。

開車前往麥當勞總部的所在地伊利諾州,你可能會發現沿途很多城鎮都沒有一家「像樣」的餐館,沒有小吃店、也沒有夜店,只有哈帝漢堡、必勝客和麥當勞,這不單只是斯普林菲爾德(Springfield)附近的小鎮如此而已。全美有好幾千家麥當勞連鎖店,另外還有阿比斯、星期五餐廳及其他無數的連鎖商店,每天為趕時間的人提供一些吃了就忘的餐點。嘿!這不就是我們要的嗎?

所以「熱賣」究竟有什麼問題?矛盾的是,好像你一有了人氣,就變得不受歡迎。一時間,了解內情的人對渥夫根普克餐廳(Wolfgang Puck)失去了興趣(不是當這個名字出現在全美各大機場時)。大家也對大提琴家馬友友興趣缺缺,對藝術家安迪.沃荷不屑一顧。

為什麼「無所不在」易啟侮慢之心?
成功的創業家每天都必須做出是否擴充事業、開新店、連鎖化經營、授權等重要選擇。
一旦你了解制勝策略,似乎理所當然就會讓市場獲得他們想要的東西:他們想從你這裡獲得更多!
只要市場要什麼,你就給什麼,這樣應該就不會有問題了吧?如果開一些店很好,開更多的店不是更好嗎?

問題是:當你把特別、正統、限量商品變成唾手可得的普通商品後,原本喜歡這些商品的人免不了也會開始產生反感。這些人會說:「星巴克已經和過去不一樣。」當初讓你成功的時尚品味決定者發現你已經走味時,也毅然離你而去。

當產品隨處可見、媒體大肆炒作、在公車車體大打廣告時,有時候好像是因為它無所不在才會那麼成功。在產品尚未普遍化以前,似乎不是為了大發利市而存在,這時看起來也比較真實、美好、實在。

行銷一向是最受鄙視的商業領域。品牌、商標、銷售能力、定位、消費者研討會都給人一種偽善、貪婪的感覺。這些大多是因為大家渴望真實的事物,大家希望可以從不是急於銷售的人手中獲得商品。

我們曾經很實在嗎?一小塊的新鮮山羊奶酪(購於法國農場),和卡夫食品在威斯康辛州某地大量製造、每週配銷至各地超市的山羊奶酪有什麼差異?如果在試吃時吃不出差異呢?

當然,美景、羊群的味道、探索的興奮等,都讓法國農場的山羊奶酪嘗起來遠比超市的棒多了。但這不也是另一種形式的行銷嗎?為什麼製造者的意圖會讓我們對產品的觀感產生那麼大的影響?

如果你有幸可以製造實在的東西,你就可以真正做選擇。你需要決定產品的真實與否究竟有多重要,以及你想投注多少心力製造實在的經驗。最重要的是,你得決定你整天想做什麼。

有些人光賣「本日獨家風味」就賣得嚇嚇叫,有些人則需要發揮更精湛的手藝。如果你有機會從艾爾手中接過一碗湯,仔細透視他的眼神,你就會明白我的意思。

創造出實在商品、隨後到處熱賣的人,通常最後都不快樂,為什麼?因為你一旦到處熱賣,後續的成功都不是因為產品實在,你已經進入全然不同的新事業。美國導演肯‧伯恩斯(Ken Burns)還是像過去一樣實在,但是他並沒有因為實在而受惠,他是因為名氣大而受惠,你喜歡這樣嗎?

在你決定放大格局銷售之前,先考慮幾個問題:變大會比(被當成)實在更好嗎?廣獲好評比受到一小撮真正死忠支持者喜愛更重要嗎?為一般大眾製造好東西的人,應該獲得財務上的報酬嗎?

你願意這輩子都做那個實在的任務嗎?

事業變大了以後,你這輩子就不會再投入實在的任務,而是在做買賣。廣大的市場要求的是可靠與一致性,並不會因為你實在而給予獎勵。
如果你可以做到實在,其他自然就水到渠成了。

《精采書摘4》拒絕平庸篇
【獨佔與稀有性的消逝】
為什麼耐吉(Nike)一雙球鞋不能賣五百美元,因為替代品唾手可得。幾乎每個產業裡,消費者都有無數種選擇。除非產品真的很特別,才能吸引消費者青睞。

但是傳播界向來不是如此,傳播界實際上想成為獨佔事業,獲取暴利。不久以前,如果電視迷想看電視,只有三台可選。愛看電影的人如果想看﹁虎豹小霸王﹂,只能看威廉‧高曼(William Goldman)的版本,而且還必須買票上戲院觀賞。

重點是,傳播界是以稀有性為基礎,缺乏多元的頻道及熱門商品,版權與有限的架上空間導致選擇的稀少。消費者痛恨稀少性,但大家都知道獨佔者喜歡稀有性。當消費者的選擇愈少時,獨佔事業便蓬勃發展。

稀有性把傳播界養得肥滋滋的,但突然間,傳播界的稀有性開始消逝,網路上突然出現數以萬計的頻道,每個家庭幾乎都有DVD放映機可以播放電影,亞馬遜有無限的架上空間,所以零售市場的力量如今已變成迷思,當銷售者無法任由宰割,零售業者就無法隨意喊價。

如果你曾經打過廣告,或打擾過消費者,就需要注意這一點。因為缺乏獨佔性吸引消費者的目光時,生意會愈來愈難做。

如今頻道或零售空間已經不再稀少,複製商品的簡單方式也不少,很容易就可以和朋友(及陌生人)分享一切,所以傳播業者雖然已經過了八、九十年的好日子,這並不表示未來也是如此,好日子已經結束了。

政府長期以來都是站在協助獨佔者的立場,但是不管怎麼努力,國會每次都失敗。為什麼?科技、資本主義、消費者需求幾乎已摧毀所有獨佔事業。立法可以延長毀滅的痛苦,但獨佔事業遲早還是會失敗。有趣的是,獨佔事業一旦消失,取而代之的市場,對更多的企業而言,幾乎都比原來的獨佔市場更有利可圖(也對更多的消費者更有利)。

以音樂界為例,好消息是:藝人幾乎不需要資金就可以灌唱片,線上唱片行有無限的上架空間,上千個網路廣播電台削弱了少數幾位節目總監的權力,即時檔案分享讓好歌可以更快傳遍全世界(請上www.cdbaby.com 網站看這套系統的妙用)。

這樣不是可以激發出無窮的商業創新嗎?以後不就有更多消費者,能以更低成本享受更多音樂?很多原本毫無機會出唱片的人,現在不是都可以出了嗎?

這個新世界裡會有很多贏家。當瑞克‧李‧瓊絲(Rickie Lee Jones)可以自己在網路上發行新專輯時(她真正想推出的專輯,而不是華納唱片大量發行的熱門精選),她就是贏家。如果她可以賣出兩萬張專輯,她的成績就遠比交給華納發行時更亮眼。更棒的是,瓊絲和她的團隊也可以因此打造出有別於以往的全新事業,提供免費音樂,賺取演唱會收益。她可以向全世界上百萬歌迷(這些歌迷甚至還加入她的電子郵件歌迷俱樂部)販賣全球各地演唱會門票。

或者,我可能錯了。或許她沒辦法大賺一筆,或許她需要找一份全職的工作,但是這會迫使她(以及成千上萬想和她一樣的人)放棄嗎?我不認為音樂界獲利流失就會讓藝人跟著消失,但我的確認為這會改變中盤商的生態。
你不會明天就沒生意做,你建立起來與改良的產業還會持續運作好一陣子;但是,除非你開始依循不同的原則經營,否則它不會變得更好、更賺錢或更有趣,只會變得更糟。


【紫牛】
我昨天和宏觀公司(Soundview)進行電話研討會,最後大家提出了很多問題,我承諾會再回答一些問題,以下便是相關內容:

■ 紫牛理論如何運用在服務業上?例如貸款業?
大多數貸款經紀人似乎沒有什麼工具可以提供差異化服務,換言之,他們已經失去過去的絕佳機會。我認為只要你可以提供一套卓越非凡的要件,而這些要件能具體呈現服務的核心,也能增加價值,形成話題,那你就贏了。
以累積里程活動為例,這種活動和飛行並沒有關係,而是和選哪家航空公司有關。這並不表示你應該提供累計里程活動,而是表示你的問題需要以非直接相關的方式解決。

■ 你對求職者有什麼建議?如何運用紫牛策略向求才者做自我推銷?
第一個重點是,你不能到最後一刻才變成紫牛。在開始找工作以前,就應該化身紫牛了。
這表示你工作的表現要很傑出(內部轉調時,就可以獲得別人的美言推薦),把客人照顧得服服貼貼(客戶主動挖角)。待客用心、與同事互動得宜的人,不太可能碰到失業很久的情況。

第二個重點是,要避免到處丟履歷表,像無頭蒼蠅一樣趕場面試,這是行不通的,只會找到平庸的工作。你應該鎖定有特殊專業、慧眼識得千里馬的伯樂。如果你就是千里馬,一定不會被埋沒的。但是我們看到的往往是一般庸才急於說服求才者,他們是卓越的千里馬。他們最後未獲錄取,是因為背景調查後(你的履歷表上都有附上推荐人吧),他們的說詞就漏餡了。
這沒有簡單的解答,不過可以把握住以下的重點:
要表現得卓越非凡,以及打造一群真正想與你為伍的人脈,這樣就可以找到你想要的工作。祝你好運!

■ 大品牌如何讓自己變得卓越非凡?賀喜、美國運通、麥斯威爾咖啡等等品牌都有很大的銷量,他們讓很多工廠持續運作,讓很多人保住飯碗,他們該如何進一步壯大?

好消息是,這些大品牌有很多資金及左右市場的能力,可以因應困難的時局,以新牛取代舊牛(例如,美國運通可能是個好品牌,但是產品大多不怎麼樣)。如果這類大品牌想要成長,就必須發明和既有品牌走向全然不同的東西。

問題在於,公司通常都沒有勇氣表揚那些主張卓越非凡與許可行銷的人,因為這兩項策略一開始都(正確)假設這些方式不是萬能的。大多數的強勢品牌都堅信他們可以掌控話題,也認為他們可以把平庸的產品賣給一般人。麥斯威爾應該要像星巴克一樣,寶鹼也應該學學麥瑟(Method),美國運通應該向PayPal 看齊。

如果我是整合廣告代理商,我會建議不要只是為同樣的老商品打廣告,而是要多投入產品研發,不只是廣告而已。廣告商只要努力試試,就知道該怎麼做。

■ 我在一家科技出版社工作,過去幾年這家公司靠著優質內容的競爭優勢,一向是業界的領導品牌。但如今由於市場漸趨飽和,很難提升訂閱量。當競爭對手也和我們一樣以品質取勝時,請問您對品質競爭有什麼看法?我們可以用什麼方式讓我們的優質產品更加卓越?
這是很棒的問題!我的答案是,我們需要為品質不斷重新定義。一開始,優質就是卓越的表徵,但優質漸漸也變得平淡無奇、了無新意了。我會把你們公司的優質重新定義為「客戶與用戶想談論的新奇紫牛」。《滾石》雜誌(在許多方面都曾是「優質」的媒體)就是明顯深陷凡事落入窠臼的例子。

■ 如何尋找創意病毒的散播者?你認為提供折扣可以幫你找到創意病毒的散播者嗎?
事實上,我覺得應該是創意病毒的散播者找上你,因為你會出現在他們出沒的地方。如果你推出的產品原本就沒有散播者,那真的很難推動,但如果你夠聰明的話,就會找到有用的連結。星巴克的第一家店並不是開在南達科他州的鄉野間,即使那邊的店租較便宜。蘋果電腦也是以同樣的思維開設專賣店。軟體專家知道到Slashdot 網站發表一篇文章,比在《時代》雜誌刊十個廣告有用。史蒂芬.史匹柏也會去參加各種科幻大會。

《精采書摘5》網路與部落格篇
【現在連老祖母都懂網路】
沒錯,網路普及至今,才十年光景而已。
即使大家對二○○○年網路泡沫化的記憶猶新,以下十個原因讓我相信,很快就會有大量的網路公司及成功經驗湧現,而且還會有很多酷炫新奇的事物等著我們:

1.滲透力:比起十年前,上網人口已經是過去的五十倍。如今成長五十倍的東西已不多見。
2.頻寬:大家可能已經忘了過去上網龜速的時代。寬頻連線速度的普及,讓上網變成更自然、更尋常、更棒的體驗。
3.工具:現在幾乎完全不需要客製化的電腦程式,即可推出任何線上服務。Changethis.com 網站讓我看到這一切如何簡單達成。所以,招募世界最棒的程式設計師已經不再是推動多數服務的必要條件。
4.伺服器:當Google 可以免費提供每個人一GB的儲存空間時,這已經可以證實,伺服器空間幾乎是免費的。你可以回想十年前,三GB的硬碟要價高達三千美元。
5.WiFi :次世代WiFi 的速度會更快,更重要的是,涵蓋範圍也會更廣。所以,將來可能整個舊金山市區都可以免費無線上網。網路普及也會使機器變得更便宜,使上網人數大增,讓大家隨處都可以上網。
6.多媒體:如今網路還滯留在ASCII 時代,但不久後就會改觀。加入幾百萬台的攝影機、幾千萬台的拍照手機,錄製下的所有歌曲、電視節目與電影,以及多數學者的著作內容後,網路很快就會充滿樂趣。當然,美國唱片產業協會與美國電影協會的呆瓜一定會想盡辦法阻止這一切,但是無國界音樂播放器與即時監視攝影機還是會出現。
7.老祖母:我們已經不需要再向(各世代的)一般人解釋網路是什麼東西。Google 的崛起讓網路創業家安心,別輕忽網路的重要。
8.青少年:雅虎世代已經長大了!這些孩子的成長歲月中沒有百科全書、錄影帶、或黑膠唱片。他們已經把網路完全整合到生活中,而且已經快要進入職場或上大學了。
9.創投公司:創投家弗瑞德‧威爾森(Fred Wilson)有超過一億美元的資金可以投資卓越的網路公司,還有很多其他(沒那麼優秀的)創投家也是如此。既然如今創業所需的資金已經比過去少(參見第3及第10點),要找創業基金已經不難。
10.電視壽終正寢(如果不唱衰電視,就不像賽斯‧高汀的文章了):你知道是什麼扼殺了第一批運用一億資金的新興網路公司嗎?是廣告。他們都以為必須耗資百萬打造品牌。
如今,已經有證據顯示,每個成功的網路事業之所以成功(毫無例外),是因為散播創意點子,靠的是口碑、而不是上電視打廣告。

超大警訊:如果我用了太多絕對性字眼,請原諒我。伺服器與頻寬當然不是免費的,電視也還沒有壽終正寢,這只是提早預測未來而已,不過你已經了解我的用意。

【成功祕訣】
如果金錢或優異的程式設計不是未來網路成功的要素,那會是哪些因素?

1.不屈不撓的執行力:
這是最重要的,毅力、專注與堅持。我們可以看到這一點對亞馬遜的效用,以及分心對美國線上與其他公司的傷害。這點在如今更為重要,因為靜止的市場通常會持續靜止下去,改變市場並不容易。

2.拒絕妥協:
如今你可以用很快的速度做很多事情,其他外行者可以輕易搭上順風車,這讓人很想只求平庸、妥協、什麼都參一腳。重點還是紫牛策略..。

3.不要全盤皆包:
這和第二點有點像。上亞馬遜網站看一下,你現在可以搜尋站內資訊、搜尋書內資訊、買新書、買二手書..等。大家會很想做一切能做的事(這招對亞馬遜可能有用,但對你可能沒效)。最好的新興網路公司很清楚自己什麼事情不做。

4.領先三步的欲望:
領先一步很簡單,但一步還不夠,如果只是領先一步,在產品上市前就會被打敗。領先兩步好像很誘人,這表示當你推銷你的概念時,大家都知道你在做什麼。領先兩步表示你可以馬上獲得資金,但是領先兩步也是個問題,因為真正聰明的傢伙都是領先三步,他們是開路先鋒與領航者,是下一世代商品的開發者。這樣的概念更難推銷、更難建構、更難讓你的岳母了解,但是這才是值得打造的事業。

5.做值得做的事:
嘿,沒有人會因為你的努力而改用你的服務,稍微好一點並沒有助益。

6.聯繫眾人:
彼此連結一向是在網路上永續長存的關鍵,有人認為科技才是關鍵,其實不然。

7.一開始就要獲利的能力:
Google 如果少了關鍵字廣告等於毫無價值,所以把關鍵字廣告融入網站的使用經驗中。Google 並沒有說:「嘿,我們必須這樣做,否則就無法營運了。」而是說:「這實際上讓我們的服務更好。」由於現在要建構與經營網路服務事業相當容易,如果你收費的唯一理由是為了獲利,那就不能收費。收費只會增加與顧客間的摩擦,讓顧客更挑剔。如果這兩個因素只會牽累你的服務,你就會失敗。Hotmail 的創辦者就是忽略了這點,橫幅廣告讓Hotmail 變得更糟,而非更好。而且由於Hotmail一開始就沒有把有效的廣告融入服務中,以後也永遠無法辦到。

8.不可依賴大型合作夥伴:
如果你可以每天掛在雅虎的首頁、融入Blogger 網站中,或是在福斯頻道上天天介紹,當然很好,但是如果你可以中樂透也很棒。所以想想就好,別太認真。

9.別理專家:
包括我在內。如果我真的那麼棒,為什麼不找我去幫你打造事業?

10.履行承諾:
即使網路世界已經存在,也是真實的,但這並不表示經營法則從此不再適用。「履行承諾」可說是過去四百年來最棒的經營啟示。做你答應做的事,其他一切就簡單多了。

以上資料轉載自insight!

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