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一個來自西班牙的服飾品牌,為何她會橫掃全球,一探ZARA的成功*(行銷新顯學)


ZARA
.全球的行銷新顯學

正 當ZARA全世界擴展時,近幾年來,她的經營模式更已變成最新的行銷顯學。

綜合專家對ZARA的分析,主要有兩個重點。一、ZARA開啟了快速流行(Fast Fashion)的風潮。二、ZARA開啟了平價奢華風(Masstige)。這兩個特質正是最符合目前全球的社會、經濟發展趨勢。

例如日本知名管理學者大前研一,最新著作《M型社會》,探討全球化後,中產階級將消失,許多人將淪為中下階層,但是消費者又要求多一點奢華感,因此平價奢華是未來消費的主流。

大前研一指出,在中產階級逐漸消失的社會大趨勢中,ZARA正是企業求生新典範。原因是,ZARA的價格不到名牌的15,但卻具有品質與 時尚感。更重要的是她的快速更新,在短短的三個星期內,店裡面的商品幾乎就要汰舊換新。

大前研一並描繪住在日本東京六本木山丘的人都屬中上階級,世界上知名品牌都集中到六本木山丘來。但最讓年輕女性趨之若鶩的地方,就是 ZARA

未來十大流行趨勢,「快速流行」最重要

ZARA的經營模式,讓世界第一線知名名牌集團也不得不側目。例如GUCCI集團總裁波雷(Robert Polet)不久前要求他的高階主管,「必須密切觀察、並且學習ZARA,因為消費者正深深地受到ZARA教育,正期待快速即時的時尚。」

波雷指出,ZARA模式正在創造新時代的消費頻率,這不只將影響服飾時尚業,事實上也將改變所有市場的常態。

愈來愈多流行觀察家也把ZARA當成引領未來大趨勢的先驅。

10月份台北國際紡織展大會上,流行趨勢觀察公司WGSN亞洲區執行長雷賓(Mark Lepine)發表演講,點出未來十大流行趨勢,第一個最重要的大趨勢,就是「快速流行」,更快地翻新產品、更快地投入市場、更快地回應市場,ZARA正 是最佳典範。

ZARA,對台灣人而言,來自一個非常遙遠的地方,出身於一個小市鎮的地方品牌,30年內竟能征服全世界,她的故事能否給正努力從代工轉向 品牌的台灣企業上一堂品牌課?

西班牙的王永慶,鐵路工小孩變世界第23

ZARA發源於歐洲大陸最西邊的偏遠市鎮——西班牙加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞市(La Coruña)。從台北出發,經過香港、倫敦,一共要28小時才能抵達

拉克魯尼亞機場感覺比台灣的花蓮、台東機場還要小。《遠見》採訪團抵達時間是當地下午2點多,從機場進入市區的路上,一路上人煙稀少,全部商店緊閉,簡直像個死城。令人好奇,25萬人口的小市鎮,人都跑到哪裡去了?原來,全國的西班牙人從下午2點到5點,都「躲」起來吃午餐去了。

來到市區後,只見緩緩的綠色山坡環繞,整個小鎮被湛藍的海水環抱,蜿蜒曲折的海岸線雕塑出城鎮的優雅風貌。

拉克魯尼亞所屬的加利西亞自治區,自羅馬帝國時期便被稱為「世界的盡頭」。然而就在這個停滿遊艇的優閒市鎮,港口邊就住著西班牙4410萬 人口中的首富,身價約150億美元、排名2006年美國《富比士》(Forbes)雜誌世界富豪第23名的阿曼西奧歐特嘉(Amancio Ortega Gaona)。

ZARA就是由現年70歲的阿曼西奧一手創辦的流行服飾品牌。

阿曼西奧本人就跟拉克魯尼亞一樣,一點也不搶眼。他就像台灣的王永慶或是香港的李嘉誠,都是學歷不高、從小苦幹實幹的企業家。他是鐵路工人的小孩,14歲進入時裝產業,從送貨員做起;1963年成立了一家小製造工廠,生產睡衣、襯衫等。

1975年,西班牙獨裁者佛朗哥去世,西班牙正要經歷嚴峻變遷,這不僅是政治開放,也是經濟與社會開放的元年。

擁有企業家敏感嗅覺的阿曼西奧,就在這一年,在拉克魯尼亞市區富人居住的熱鬧商店街上,開了第一家ZARA店面,開始走進競爭最激烈的女性時裝業。

實幹精神!30年前就主張快速流行與平價奢華

回溯起來,儘管早在2000年,ZARA就已經茁壯為INDITEX集團,前進世界33國,並擁有1000多家店面了,但全世界開始注意到 阿曼西奧,卻是在2001523日後。

那一天,INDITEX在西班牙股票上市。一向行事低調的阿曼西奧,那天在家中觀看電視,意外發現自己成了西班牙首富。

從此以後,阿曼西奧一直努力避開媒體,為了不讓媒體拍到他,據說他花更多時間在辦公室與工廠裡。沒有記者可以訪問到他,媒體上出現的照片一律是公司年報上提供的那一張,因此他還被媒體稱為:「沒有臉孔的人」。

對媒體大搞神祕的阿曼西奧,在他的定居地拉克魯尼亞,卻好像親切的老鄰居。每個市民都可能會告訴你,「喔,阿曼西奧先生啊,他生活跟一般人沒兩樣,你可能在菜市場、在路邊咖啡廳、在海邊散步碰到他,也可能開車跟他擦身而過。」不知是真是假,把外地人唬得一愣一愣。

上市五年多來,INDITEX的股價平穩攀升中。她也是西班牙市值第七高的上市公司,僅次於電力、銀行、石油等公司。

有趣的是,這幾年來全世界研究ZARA帶起的快速流行與平價奢華模式時,竟發現這個模式早在30年前ZARA創辦時,就已經是阿曼西奧所秉 持的經營理念。

一路上,他沒有改過理念,只是不斷的增強執行力,讓他的理念可以落實到世界的每一個角落。

ZARA小鎮的世界級執行力

位 於拉克魯尼亞市郊外20分鐘、只有3萬人口的阿爾泰修市(Arteixo)工業區內,坐落著ZARA與集團INDITEX的總部。總部內有著300人的設 計中心,周圍還有11家工廠、一個物流中心。總共3000個員工的總部區域,30年來一直像是這家企業的心臟。

在可以遙望窗外工廠的總部大樓會議室內,執行總裁海蘇斯(Jesús Echevarría)滔滔不絕地說:「從一開始,創辦人就想要開一家對消費者而言,好價格、好品質,且是當下最流行的服飾店。」

「價格最便宜、一週送兩次貨、一切以消費者需要為中心、流行什麼就賣什麼、開店一定要在最精華街道上……,這些是從第一家店就定下的經營哲 學,」海蘇斯說,1991年後,阿曼西奧開始多角化,後來又增加七個品牌,也都是依據「快速流行」準則,每個品牌都是一週送貨兩次,更青少年的品牌 Pull and Bear,甚至一週進貨五次。

30年後的今天,要去理解當初為何出現這樣的經營理念,實在很難,但面對記者質問:「真的當初就這樣嗎?」海蘇斯與他所有同事們,都毫不猶疑地點頭。海蘇斯補充,想法不難,困難在店愈開愈多、愈遠,要如何做到一週兩次供貨、掌握情報。

一路以來,為了因應ZARA快速成長,使用各種最新科技、加快製造與物流效率等,都是ZARA員工每天努力克服的問題。

蕃茄理論:從設計、生產、物流到銷售回報都搶「鮮」

在公司已經15年,目前正負責亞洲地區店面管理業務的依凡(Iván Barberá)說,當年進ZARA服務時,ZARA還只有分布5個國家,現在已經60幾國,他一路見證店面與總部的聯絡系統,從傳真、電話、到目前全世界都用PDA連線,「店經理用PDA訂貨,他們可以從PDA上看到設計中心衣服的款式與顏色。」

每年有100天在海外出差旅行,管理距離總部遙遠、約50家亞洲各地店面的依凡說,速度一直是最大考驗,「我一直覺得我們的衣 服像番茄,就怕過了一定時間後就失去新鮮度,」所幸ZARA管理體系一路趕上成長速度。

物流運送體系也是ZARA快速成長過程中的一個重大挑戰。進公司服務9年、38歲的物流部門主管蘿芮娜 (Lorena Alba),也是一路見證公司從全球500多家,展店到3000多家;物流中心一路引進最先進的設備來加快速度,「不能讓全世界任何一家店,對我們的效率有疑問。」

1999年時,ZARA還將全世界分成兩個時區,一個白天、一個黑夜,凡接到訂單後,10小時內就要出貨,物流中心24小時運 作,只有星期天休息。

從店面到物流,再到製造、設計、採購部門,訪問到的每一個員工都會告訴你:「我們只能想辦法支持公司的發展,不能變成限制。」

亞洲計畫:200750ZARA可望進駐

值得注意的是,ZARAINDITEX3000多家店,有超過八成集中歐洲,在歐洲的滲透率很高。但營收來自非歐洲地區只有兩成左右。來自亞洲地區的營業額更只有5%。

「看好亞洲未來潛力,西班牙政府有前進亞洲計畫,我們也要前進亞洲,預計未來五年內在亞洲成長,是其他地區的兩倍,」負責亞洲展店業務,在馬德里長大的台灣華僑梁玉皓,目前一年超過一半時間在亞洲各地,尋找開店地點。

自從亞洲第一家店1998年在東京開幕,今年3月第一家大陸店也在上海恆隆廣場開幕。這幾年來ZARA布局亞洲,已有50多 家,開店計畫愈來愈急。

「明年計畫在亞洲再開50家,」在東京、上海、香港、北京、曼谷各地飛來飛去,跟房東展開一連串攻防戰的梁玉皓難得回到總部來,語氣充滿著興奮與挑戰,「ZARA都要好店面,但好店面很難找,因為兵家必爭,大家都想要。」

10月底、11月初的秋天,漫步在拉克魯尼亞市區,逛進ZARA30年前開的第一家創始店,櫥窗擺設像是第一線知名品牌,模 特兒身上的衣服看起來跟當下名牌流行很接近。但是昂貴品牌常常只有少數貴婦消費,在這一家店裡,人氣卻很旺。最貴的衣服很少高過100歐元(約4200台 幣),店員熱絡地與客人討論衣服、客人來來回回地試穿。

想像著平價奢華與快速流行,就是從這家小服飾店崛起的,偏遠小鎮的影響力不斷地再譜奇蹟。

ZARA何時到台灣?大家都在問。

ZARA模式將如何影響各行各業?大家都在看。

分享一支ZARA的影片,裡頭介紹ZARA的生產循環*(設計、製作、產品物流等等...自動化與人工的結合..看得我想去上班實習),整片全長約20分鐘,光看影片便可了解流程的概況..不論你是否是學服裝設計,我都極推薦大家花時間看一下喔




Zara
:時裝零售界的一頭紫牛 
      

 2004年521Zara在香港開了它的第641家店,這也是Zara的母公司Inditex (The Inditex Group)在全球開的第2000家分店。緊接著就有消息傳出,Zara正準備在上海開設它在中國大陸的第一家分店。業內人士評價說,如果Zara成功進入上海,它帶來的將不僅僅是其緊跟最新、最火的國際潮流的各種時裝,還有其風靡全球的經營理念和模式。對於Zara這個名字,目前可能還有許多人覺得有些陌生。在揭開它的神秘面紗之前,我們先來看看Inditex

  今天,Inditex公司已經成為一個市值超過80億美元的集團公司,是西班牙排名第一,全球排名第三的服裝零售商,在全球52個國家擁有 2116家分店。旗下擁有ZaraPull and BearMassimo DuttiBershkaStradivariusOyshoZara Home Kiddy's Class九個服裝零售品牌,其中 Zara是這個九個品牌中最出名的,是Inditex公司的旗艦品牌。

  
       作為Inditex公司的旗艦品牌,Zara創始於1975年,它既是服裝品牌,也是專營Zara品牌服裝的聯鎖店零售品牌。目前,Zara已 在全球50個國家擁有680多家分店,並且每年都以70家左右的速度增長。儘管Zara品牌的聯鎖店只占到Inditex公司所有分店數的三分之一,但其 銷售額卻占到了公司總銷售額的75%左右。單從知名度上來看,Zara遠不如其主要競爭對手HM Hennes & Mauritz)和Gap,但從經營業績上來講,Zara卻明顯占據著上風。對比一下Inditex公司與HMGap公司的經營業績,就不難理解了。

  但是,人們真正開始關注ZaraInditex還是在2001年,Inditex公司將其26%的股份公開發售,發行當天的認購額就超過了發行量的26倍,僅此一項就為公司募得資金21億歐元。那時,Zara的銷售額佔據了公司總銷售額公司的80%Inditex股票能銷售得如此火爆,能如 此地受投資者的青睞,這些主要還是得益於Zara,它除了有比其競爭對手更好的盈利水平外,更重要的是其經營模式的可持續性。

  《商業評論》把Zara稱為時裝行業中的戴爾電腦;也有人評價Zara時裝行業的斯沃琪手表;哈佛商學院認為Zara是歐洲最具研究 價值的品牌;沃頓商學院、西班牙的IESE商學院等全球知名的商學院都將Zara視為研究未來製造業的典範。

  因而,我們也可以毫不誇張地說,Zara就是時裝零售業中的一頭紫牛。為何稱其為紫牛,這頭紫牛又是如何被打造成的呢?  

 
 一、快速、少量、多款讓Zara發紫

  何謂紫牛?《紫牛》一書的作者賽斯先生講到,一望無際的青青草原上,到處都是黑白花的奶牛,如果突然有一只紫色的奶牛闖入你的視野,你的眼睛肯 定會頓時為之一亮。紫牛,其要義也就在於此,就是要與眾不同。對於一個紫牛級的企業而言,這種與眾不同也正是透過其所具有的紫牛元素體現出來的。Zara 這頭時裝零售業的紫牛,其所具有的紫牛元素就是快速、少量和多款。 

  1、快速︰保持與時尚同步

  時裝最重要的東西便是要緊跟時尚,而時尚最大的特點就是多變,一部電影、一部連續劇、一張專輯都可能會改變人們對時尚的看法。所以從某種程度上 講,賣時裝就像賣蔬菜、賣麵包,剛上市時挺能吸引消費者的眼球,不光買的人多,賣的價還好。可過上兩、三天,色澤慢慢開始黯淡,顧客也開始有些挑剔了,此時賣家可能最多的也是以給些折扣,價格上優惠點來促成顧客的購買。要是再過上幾天,可能最好的辦法就是將它們丟掉以騰出貨架。因此,Inditex的首席執行官Castellano說︰在時裝界,庫存就像是食品,會很快變質,我們所做的一切便是來減少反應時間。

  透過集中於更短的回應時間,公司確保了當時尚雜誌還在報道當季最新服飾潮流時,

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